巴黎世家的“破烂鞋”凭什么卖12万元?

巴黎世家(BALENCIAGA)的产品,又一次因为“丑”和“贵”冲上了微博热搜。

近日,法国奢侈品巴黎世家推出了一款旨在宣传环保活动的限量版运动鞋。该运动鞋表面已经被划烂,表面有瑕疵和污垢,限量出售100双,最高售价1850美元,约合1.2万元。

极度破坏的鞋身,配上上万元的定价,这一话题立刻引起了热议。有网友在微博上表示,“我在垃圾桶里也难以找到这么破的鞋”,以及“ 奢侈品的好处不骗穷人”,作为调侃。截至发稿前,“巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元”的微博线亿。

在巴黎世家中国官网上,目前该产品只有宣传图片,并没有购物入口。公司官方客服对《财经天下》周刊表示,这款产品属于Paris系列的运动产品,在中国大陆地区没有上线。至于何时上线,该客服表示,“暂时还没有接到上线的具体通知。”

早在4月9日,巴黎世家就已经在官方微博透露,公司发布了全新Paris运动鞋,以展现“中古风”,并表示该产品已在微信小程序,品牌官网及线下门店正式发售。巴黎世家方面对外表示,推出这些产品的宗旨是引发人们思考快时尚给地球带来的影响。但目前在巴黎世家中国官网上,还没有该类产品信息,只有一些相关的做旧处理的高帮板鞋产品,售价均超过4800元。

作为奢侈品大牌中的一员,巴黎世家开启了“审丑”的时尚风格,以此来迎合千禧一代消费者。尽管在大多数人眼中,这是时尚大牌的“降格”营销,但巴黎世家仍然迎来了业绩的增长。在2022年第一季度,巴黎世家母公司开云集团销售额达49.6亿欧元,同比增长21%;其中巴黎世家的销售额增长了 16.3%。

财报发布后,开云集团首席财务官也强调了中国用户的消费力、国内中产阶级的壮大以及消费者们对奢侈品牌的需求增长。但在国内市场,巴黎世家此前的产品曾多次陷入争议当中,其产品设计也屡屡陷入抄袭风波。尤其是其2020年七夕的“土”广告,曾经引起热议:巴黎世家的土味营销,究竟是来真的,还是因为它的“傲慢”?

现在,巴黎世家又用万元“破烂鞋”刷了屏。这次,它能够“抓住”国内Z世代消费者的注意力吗?

家住杭州的“00后”张仪,作为奢侈品大牌的爱好者,是当地线下奢侈品大牌门店的常客。2021年7月,张仪在杭州大厦的巴黎世家专卖店,就看中了一双鞋面做旧处理的新款粉色运动鞋。张仪告诉《财经天下》周刊,在她的印象中,这类线下奢侈品店内很少见到这种“很土”的产品,出于好奇心,再加上自己喜爱粉色,她一冲动就掏了8000多元买了一双。

但是,这款鞋子与张仪平时偏好的商品风格差异很大,“回家后我就后悔了。”穿过一次后,它就被就束之高阁了。想想这么贵的鞋子闲置了很可惜,于是张仪在闲鱼平台上,把它挂出了3000元的价格打折出售,但至今为止还无人问津。

“破烂鞋”也并不是巴黎世家的产品第一次引发争议而登上热搜了。在两年前七夕节,巴黎世家的产品广告也曾被众多网友吐槽“土出天际”。官方放出的广告图中,包含了花瓣、爱心、蝴蝶闪耀等特效;配文是“爱上我,让我赤红的真心包围你”,“就自恋,包容不怕自黑的大女主”;主体产品是其当季热销包款——七夕特别版“沙漏包”,上面印着“他爱我”“我爱你”“我爱我”“你爱我”等涂鸦体字样,据称每只包上的字都是定制手写,每只包售价14000元。

在微博上,“巴黎世家七夕广告土”的线亿。评论里不乏认为其“土”和“丑”评价,还有网友吐槽称,这则广告瞬间让自己“梦回中学时代的QQ空间里”。

在一片“翻车”的议论中,巴黎世家也借机收割了一波流量。但《财经天下》周刊发现,如今该产品宣传图已消失在巴黎世家的官方微博里,其天猫旗舰店上架产品中也没有这款包。据客服人员介绍,巴黎世家会根据渠道做差异化划分,同时每个渠道对于作品的选款有一定的自主性,会根据地域、文化、需求差异等因素自主选款。

实际上,奢侈品大牌中,巴黎世家当年可谓凭借一己之力开创了时尚圈的“审丑”风。2017年,巴黎世家的老爹鞋Triple S,虽然曾被嘲为和几十年前的旅游鞋相差无几,但却成了一众明星们“真香”的对象。此前,它推出的一款售价2145美元的蓝色手袋,因与宜家仅售卖99美分的购物袋十分相似,而遭到了网友们的嘲笑。

在2022年春节,当大牌们纷纷选择使用虎纹元素融入各类产品,攻占国内消费者心智时,巴黎世家又出了新花样,再度“剑走偏锋”。其新春虎年系列没有采用老虎形象,而是提取了老虎的色彩并转化为荧光橙色,其广告宣传片延续了“无厘头”的风格,呈现在宣传海报里的形象。包括陷在沙发中的过长模特腰身、报纸背后的小头奶奶,以及长着大人身子正在看电视的孩童。它们都利用人类的视觉错觉,形成了模特不合常理的身体形态,充满诡异感。

巴黎世家不断推出这类产品,除了为了引发讨论、提升品牌的热度外,也是想借此抓住自己的目标用户——颇具个性的千禧一代。在国内消费市场,BCG《中国新一代消费推动力报告》数据显示,中国千禧一代的购买力比其他发达国家更强,未来在中国市场,18-35岁的新一代消费者将贡献69%的消费增量。

在巴黎世家的设计总监Demna Gvasalia操盘下,巴黎世家的产品设计逐渐向着现在的这种猎奇、大胆的方向靠拢。这种充满个性和反叛风格的风格,虽然让很多普通人认为它是在“胡搞”,但也让不少喜欢亚文化的年轻人眼前一亮。巴黎世家现任CEO Cédric Charbit 曾透露,品牌有60%的业绩都来自于千禧一代的消费。从2018年起,巴黎世家成为母公司开云集团旗下增速最快的品牌之一,并在2019年成为开云旗下第四个销售额突破10亿欧元的品牌。

两年前巴黎世家的七夕广告发布时,因为过于简陋的设计,它引发了很多国内消费者的反感,认为这是巴黎世家对中国审美的嘲讽,奢侈品牌对中国时尚文化的认识还是停留在过去。包括胡兵等明星也发声称,品牌似乎对国内审美存在“误解”。

2018年4月,一段视频曾在网上引起热议。视频显示,巴黎世家在法国巴黎春天百货发售售价为7700元的“老爹鞋(Triple S)”时,一名中国女性消费者指责一位外国顾客插队时被对方推搡,其儿子出面理论又被多位保安控制。事件曝光后,巴黎世家通过新浪微博连发两次中英文致歉声明,并称“始终秉承平等和尊重的态度面向每一位顾客”,但国内网络上仍掀起了对其“”的声浪。

2018年,巴黎世家推出的纽约纪念包被美国最大的纪念品批发商之一——城市商品公司(City Merchandise)起诉抄袭。城市商品公司在诉讼书中称,巴黎世家抄袭的是其在2015年推出的当红手袋,两款手袋无论从图案设计或轮廓均非常相似。城市商品公司还喊话巴黎世家设计总监Demna Gvasalia,让其停止“复制”别人的创意,并要求巴黎世家停止所有手袋的销售,甚至召回。

值得一提的是,城市商品公司还提到,Demna Gvasalia曾在2017年12月20日《People Magazine》的一篇文章中承认,“我所做的每件衣服都是基于那些已存在的服装,我并没有发明任何新东西。”它显然是在讽刺,Demna Gvasalia的“复制”是有“前科”的。

2020年6月,巴黎世家再度遭到控诉。一名居住在柏林的越南裔时装设计硕士生声称巴黎世家窃取挪用了其作品概念,因为后者在社交媒体上发布的图片与她的作品集中的图片极为相似。巧合的是,巴黎世家招聘人员曾两次查看过这位学生的作品集。事后,巴黎世家并未对此事件作出任何回应。

此外,还曾有来自荷兰的设计师Sarah Elise发帖称巴黎世家的“Sneakerhead”系列包抄袭了她的设计。最近,巴黎世家22FW秀场新品中的一款洞洞鞋,被业界认为和李宁2010年推出的F2越野鞋相似,被国产设计师们集体“围攻”。

在中国服装行业战略专家、优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠看来,奢侈品行业过去亦常常发生“致敬”变“抄袭”,或者“抄袭”变“致敬”的故事,更多的是品牌在衡量自身商誉式做的妥协或者变通,但真正在法律层面上,基本还是“毫发无伤”。

但随着中国市场对奢侈品牌的重要性日益凸显,对于巴黎世家而言,如果要赢得国内消费者的青睐,它在产品设计和营销上,仍然不能“敷衍”。毕竟,对于国内消费者而言“土味”可以忍受,但过度营销,忽略了对中国文化的了解和尊重,品牌就会显得过于傲慢了。

麦肯锡咨询在《中国奢侈品报告2019》的开篇中直接写道:“得中国者,得奢侈品天下。”根据报告,在2018年一整年中,中国消费者买走了全世界三分之一的奢侈品,消费额高达7700亿元。

这一数字在未来还将不断攀升。东吴证券研究所预计,到2025年,中国居民将成为世界第一大奢侈品消费群体,中国将成为全球第一大奢侈品销售区域。贝恩咨询同样预测,到2025年,全球个人奢侈品消费规模将达到2.53万亿至2.67万亿元,中国居民个人奢侈品消费规模将达到1.01万亿至1.2万亿元,较2019年提升55%-84%。其中,中国本土奢侈品消费规模为6327亿-7213亿元,较2019年提升191%-232%。

中国市场也成为巴黎世家业绩增长的重要来源。巴黎世家母公司开云集团的2019年财报显示,中国消费者为开云集团贡献了30%的营收,亚太地区也是其在北美市场外表现最好的市场,年度净利润超过了23.08亿欧元。

此外,开云集团财报中还特地点名“表扬”了巴黎世家,称其“对业绩作出了突出贡献”。2019年,开云集团宣布巴黎世家营收将达10亿欧元,营收增长速度甚至压过了其“老大哥”古驰(Gucci),其中主要是中国市场贡献了大部分销量。

即便受到了疫情的影响,巴黎世家母公司开云集团在2021年的收入仍然同比增长34.7%至176.45亿欧元,与2019年相比提升了13%;录得净利润31.76亿欧元。开云集团董事总经理也对中国市场消费持乐观态度,称公司在疫情期间深化了在国内的业务,特别是通过阿里巴巴天猫平台以及海南免税购物中心等推动了奢侈品的销售增长。

开云集团旗下的奢侈品品牌,不管是古驰(Gucci)、圣罗兰(Yves Saint Laurent)还是巴黎世家,其传统的销售渠道主要是依靠线下。而在国内,线上销售早已成为了主流。为了适应这种趋势,2020年5月,巴黎世家正式入驻天猫平台,Balenciaga天猫旗舰店也成为该品牌全球唯一一家位于第三方平台的线上官方旗舰店,店内提供品牌当季新款和经典系列,包括成衣、鞋履、男女式包款、和配饰等。

开云集团财报显示,截至2021年第四季度,其电子商务渠道收入同比增长55%,在线渠道的渗透率于两年内翻了一番,目前占其零售网络总销售额的15%。

而此前,包括LV、Gucci、Coach在内的奢侈品牌发力进军中国市场,大多还是通过下沉销售网络,开拓新的销售空间。然而,随着二、三线城市的租金和人力成本上涨,它们也开始意识到这种传统方式的制约。“其实公司自己也知道,在全国销售表现好的就是北京和上海、杭州等城市,即使在北京,单店销售额好的也只有几家而已。很多人都是到国外或者奥特莱斯买更便宜的商品。”东方新天地一奢侈品店导购曾向媒体表示。

巴黎世家CEO曾透露,千禧一代消费者和男性是业绩主要贡献者。为了更好地迎合中国年轻人的审美需求和消费习惯,2021年11月,巴黎世家在上海举行了为期五天的高级定制系列赏鉴活动。这是巴黎世家首次在上海举办大型活动,上海也成为巴黎之后首个迎接品牌本季高定系列的城市。

值得注意的是,该活动几乎都由品牌的中国团队独立完成。几乎同一时间,巴黎世家选择在中国落地开设了全球首家新零售概念店,位于上海环贸广场,也是该品牌在国内最大的门店,占地面积达到810平米。

但国内市场,不会永远充当奢侈品牌们的“救命稻草”,尤其是在国潮产品崛起的今天。

奢侈品市场研究专家、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳认为,“中国奢侈品市场用户的消费意识在不断更新,随着奢侈品消费的年轻化,用户们对大牌的消费倾向其实也在逐渐淡化。”

他表示,00后的年轻人们的消费倾向正在经历从外来品牌到国潮品牌的过渡,对LV等国际奢侈品牌的忠诚度只会越来越低。以前,奢侈品大牌们基本只在顶级时尚杂志上做广告,但现在,时代已经倒逼这些国际奢侈品牌在中国市场做出了很多改变,甚至逐渐注重线上渠道,这是从事奢侈品行业十多年的欧阳早年“连想都不敢想”的事。“这是大势所趋,它们必须这样做。属于奢侈品打出‘高端姿态’的时代过去了,它们唯一能抓住的就是奢侈品的‘高端属性’。”

因此,奢侈品大牌卖出更高价产品,实际上也并不稀奇。在欧阳看来,“涨价也是这些品牌们维持自己‘高端属性’的必然结果”。

“奢侈品牌改变不了中国市场,但中国市场会改变奢侈品牌。”欧阳说,从这个角度看,“中国市场留给国外奢侈品牌的时间也不多了。”

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